面對一個新的區(qū)域市場，大多主管往往會處于迷茫：

　　茫茫人海，如何去尋找我心儀的經(jīng)銷商？如何去尋找夢幻中的業(yè)績銷量？　　

　　第一章：行業(yè)的營銷屬性

　　商品豐富的今天，也早就了行業(yè)類別的豐富，行業(yè)與行業(yè)之間有著千差萬別的不同。

　　比如：快消品中的飲料類就可以分化為如酒、茶、啤酒、汽水及各種果汁等。消費(fèi)方式的不同造就了渠道的不同，渠道的不同在就了銷

　　立足職業(yè)，放眼行業(yè)，這就是每一個營銷人之所以能扎根于營銷苦旅而不離不棄的緣由吧�！　�

　　以下以啤酒、白酒為例，希望能以此為模板解讀每個行業(yè)。

　　啤酒是什么？

　　啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國，屬外來酒種。啤酒是根據(jù)英語Beer譯成中文“啤”，稱其為“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為主要原料﹐經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。

　　從產(chǎn)品的角度去解讀啤酒，我們會看到啤酒物理屬性，也就是啤酒的主體組成部分。

　　啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營必須依托分廠為跳板，不適宜遠(yuǎn)距離進(jìn)攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個縣乃至一兩個地級市就可以成就一個十萬噸級別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個省的市場就可能成就一個百萬噸級別的大型企業(yè)。

　　以地盤爭奪為中心的營銷戰(zhàn)就此展開。地盤小到一個個終端，一個個縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個地級市一個省，縱觀啤酒行業(yè)的營銷發(fā)展過程，以攻城奪地為核心的地盤爭奪戰(zhàn)一直是核心，具體表現(xiàn)在：

　　1：小企業(yè)買店。

　　因?yàn)闆]有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產(chǎn)優(yōu)勢把當(dāng)?shù)亟K端中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)用返利或者返酒的方式“買”下來，只允許賣自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應(yīng)阻擊外地品牌，使其無法落地。

　　這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。

　　2：大企業(yè)買廠。

　　大企業(yè)可以不買店，但是會買廠！

　　攻擊中小企業(yè)以專賣店為主組建的圍城，是一個不得已而為之的下下策。攻擊的過程就是一個血拼的過程，就單店瓦解而言，往往會形成不計(jì)后果的競標(biāo)式抬價，從一萬到兩萬甚至到十幾萬、幾十萬……結(jié)果是店搶到手了，賠本的日子也就開始了。

　　白酒行業(yè)在N年前也曾經(jīng)流行買店，盤中盤布局，很多廠家沉迷于這個游戲規(guī)則而無法自拔，也有很多廠家認(rèn)為這個血拼種紅海已經(jīng)不好玩，悄然越過終端買店的大眾游戲而去直面消費(fèi)者。比如：后備箱工程、消費(fèi)領(lǐng)袖VIP、團(tuán)購、定制酒等等。

　　而今，一些優(yōu)秀的白酒企業(yè)在玩轉(zhuǎn)這些游戲的時候，也隱隱感到后來者在這個新游戲中玩的越來越成熟，威脅隨之而來，于是資本的魅影開始游走在白酒行業(yè)！

　　你買店，我買你！這就是資本！

　　啤酒的營銷手段集中在地盤的爭奪，原因之一在于啤酒的物流屬性，更重要的一個原因在于啤酒介于白酒與飲料之間，是一個中性飲料。從價格帶上看啤酒更像飲料，每瓶三五元而已，價格帶很短。白酒則不同，價格帶漫長，每瓶從五元十元到幾千幾萬元。這也就決定了啤酒的縱向營銷—地盤多大，市場就多大，白酒則是可以橫向營銷—價格帶定位（品牌定位）。也就說白酒在某個價格帶上可以全國布局，對于啤酒卻是望洋興嘆，鞭長莫及！

　　由此而見，白酒營銷上側(cè)重空戰(zhàn)，啤酒則偏重于步兵。以步兵陸戰(zhàn)見長的深度分銷系統(tǒng)在啤酒、飲料行業(yè)風(fēng)生水起，而在白酒行業(yè)卻不擅長。

　　白酒早于啤酒買店，啤酒早于白酒買廠，二者的游戲大綱基本相通，這大概就是白酒與啤酒在營銷上相通之處，但是啤酒的不同之處也是很有行業(yè)特性的。

　　曾經(jīng)在一個行業(yè)峰會上，探討過一個很有趣的問題：為什么好的白酒企業(yè)大多集中在西部偏遠(yuǎn)山區(qū)，而在北上廣等一線城市、發(fā)達(dá)地區(qū)沒有名牌白酒？

　　大家總結(jié)的原因有以下幾點(diǎn)：

　　白酒有著悠久的歷史，久遠(yuǎn)的文化，苛刻的水質(zhì)甚至釀造環(huán)境的選擇等等制約因素。

　　我說：啤酒必須是分廠為攻擊平臺，想飲料灌裝廠一樣進(jìn)行布局。啤酒的物流為啤酒的物流成本是白酒的接近十倍！

　　為什么啤酒的物流成本是白酒的十倍呢？

　　2010年中國白酒的總產(chǎn)量是890萬噸，啤酒是4483萬噸！是啤酒的五倍！啤酒銷售與回瓶大多沿用同一渠道，回瓶又增加了一半的物流成本！

　　這就是啤酒的營銷屬性基點(diǎn)！

　　從這個基點(diǎn)出發(fā)，我們看一下一個萬噸市場是怎樣才能練成的！

　　1：一萬與三萬。

　　一萬噸啤酒不過是酒水的重量，加上瓶子、包裝物又是一個萬噸，回瓶又是一個一萬噸！這就是支撐萬噸市場的背后是三萬噸的物流！而這個數(shù)據(jù)僅僅計(jì)算了從廠家到終端的直線距離，并沒有計(jì)算經(jīng)銷商、分銷商倉庫分散轉(zhuǎn)運(yùn)的物流成本。

　　2：淡旺季分布不均。

　　除去淡旺季平均而言，日均必須達(dá)到27噸才能練成萬噸的目標(biāo)，加上瓶子，則變成54噸，加上回瓶就是84噸！

　　這一萬噸啤酒假設(shè)只是在經(jīng)銷商倉庫周轉(zhuǎn)一次，則承擔(dān)入庫卸車、出庫裝車、終端卸車三個環(huán)節(jié)，物流噸位262噸！北方地區(qū)淡旺季差距按照一倍計(jì)算，旺季物流噸位會超過500噸！

　　單純500噸的物流就需要多少人來完成呢？

　　人均每天完成5噸搬運(yùn)，也要100人！

　　這100人是誰呢？

　　經(jīng)銷商+分銷商！

　　由此而言，啤酒的低值、笨重高物流特性決定了啤酒的營銷屬性。

　　所以啤酒的渠道結(jié)構(gòu)必定是多客戶或者是多分銷模式！由此而言啤酒的營銷模式必然是以渠道管控、終端布局為主體。如何調(diào)動渠道的積極性，如何組建螞蟻搬家式的渠道結(jié)構(gòu)，如何去發(fā)動一場浩大的人民戰(zhàn)爭是考驗(yàn)一個區(qū)域主管的基本功！

　　很多時候，我們會認(rèn)為啤酒行業(yè)競爭的至高武功是資本+品牌模式，因?yàn)橛辛诉@兩個武器，幾乎所向無敵。

　　但是作為區(qū)域經(jīng)理，只能是資本與品牌的積累者，并非是資本與品牌的擁有或者決策者，能做的就是把自己范圍內(nèi)的資源放大到極致，而非坐等！　

　　第二章：區(qū)域市場問卷盤點(diǎn)

　　口訣：知己知彼知環(huán)境�！　�

　　1. 所在市場啤酒市場容量是多少？

　　方法：人口總數(shù)*30升/1000=KL（噸）=市場容量

　　例如：某個縣級市場人口總數(shù)71萬，則市場容量就是每年2.3萬噸。

　　提示：縣城人均消費(fèi)要大于農(nóng)村，可以考慮設(shè)置5-10升的人均消費(fèi)差異。

　　2.所在市場主要品牌年銷量是多少？占有率（品牌總銷量/市場總?cè)萘浚�？覆蓋率（品牌鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/市場網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)）？

　　方法：競品銷量數(shù)據(jù)只有競品經(jīng)銷商或者企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)清楚，這個數(shù)據(jù)很難拿到。但是可以采取走訪調(diào)查的方式獲得，比如：如果有條件，可以把該市場所有網(wǎng)點(diǎn)的競品庫存做分類統(tǒng)計(jì)，競品庫存/網(wǎng)點(diǎn)總庫存=銷量占比，銷量占比/市場總?cè)萘?競品銷量。

　　如果上述方法無法做到，則采取抽樣調(diào)查的方法。也可以通過調(diào)查競品鋪貨率的方式預(yù)測精品銷量。(鋪貨率-20%)/=競品銷量。

　　3、主要消費(fèi)場所是那些？

　　啤酒的主流消費(fèi)場所可以分為現(xiàn)飲渠道（當(dāng)場消費(fèi)，比如酒店、歌廳）與非現(xiàn)飲渠道（比如便利店、超市）。主流消費(fèi)渠道的特點(diǎn)一定是中高端產(chǎn)品的消費(fèi)場所或者走量最大的龍頭網(wǎng)點(diǎn)�！　�

　　4.主流品牌口味/包裝/規(guī)格：

　　啤酒度數(shù)（麥汁濃度、酒精度），酒瓶容量，紙箱、塑包、周轉(zhuǎn)筐等。

　　5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　方法：

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的主要目的是分析該市場的主流價格體系。比如現(xiàn)飲主流價格帶是5元，那么在進(jìn)入該市場的初期大多考慮貼死這個價格帶，采取跟隨戰(zhàn)略！

　　6.所在市場前三位競品的分品種的一批價格、二批價格、終端價格、零售價格、折扣/獎勵、餐飲、流通網(wǎng)點(diǎn)控制手法分析。

　　方法：

　　到競品倉庫或者門頭詢問

　　網(wǎng)點(diǎn)走訪詢問

　　與分銷商或送貨人員詢問。

　　網(wǎng)點(diǎn)控制手法主要包括：專賣封鎖、陳列等手法搶奪盤面庫存、搭贈買贈、坎級壓貨等。如何突破競品專賣店，如何反擊對手的陳列動作都會是一門很專業(yè)的課程（在以后的章節(jié)部分會涉及）

　　7. 所在市場主流競品的渠道成員資料：一批、二批商（地點(diǎn)、電話、銷量、直銷型、分銷型、直分型）

　　方法：

　　網(wǎng)點(diǎn)走訪摸排：問一些終端老板你的啤酒是誰送的？

　　直銷型：經(jīng)銷商直接控制終端網(wǎng)點(diǎn)。特點(diǎn)：銷量不大，但是大多是控制餐飲制高點(diǎn)，客情堅(jiān)固，有利于市場啟動，消費(fèi)培育。

　　分銷型：經(jīng)銷商是廠家的物流資金平臺，銷量主要依賴分銷商。特點(diǎn)：銷量大但是往往價格亂。

　　直分銷：經(jīng)銷商控制餐飲龍頭店，分銷商控制中小餐飲及流通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級網(wǎng)點(diǎn)。

　　8.所在市場的終端數(shù)量盤點(diǎn)（餐飲、流通）。

　　方法：按照地圖分街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐一統(tǒng)計(jì)記錄。

　　按照人口數(shù)預(yù)估，人口總數(shù)/200=網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)。

　　現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲=1:1

　　9.所在市場在公司中規(guī)劃定位：（戰(zhàn)略型市場，機(jī)會型市場，強(qiáng)攻型市場，滲透潛伏型市場）。

　　大多數(shù)的啤酒企業(yè)都會把自己的市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)去分類，分類方法各有不同，但大致形似。比如戰(zhàn)略型可能就包含自己的基地命脈市場，機(jī)會型市場可能包含在非優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)抓住了機(jī)遇或者找到了競品弱點(diǎn)形成了井噴式增長。

　　不同類型的市場，公司資源配備上會不一樣，戰(zhàn)役打法上也會不一樣。在滲透潛伏型市場上采取的手法大多是游擊戰(zhàn)，高舉高打，掠奪式打法。這樣的市場就不能期望公司全力以赴的去打兵團(tuán)集團(tuán)軍式戰(zhàn)役，而是要借力打力，智將務(wù)食于敵！

　　10.所在市場在競爭中的定位分析（劣勢市場、均勢市場、優(yōu)勢市場）。

　　方法：

　　本品銷量/市場總?cè)萘?占有率

　　占有率低于30%的市場為劣勢市場，占有率在30%-60%的為均勢市場，超過60%的為均勢市場。

　　不同的市場操作手法不同，在劣勢市場要關(guān)注消費(fèi)培育、渠道發(fā)展、鋪貨率的提升。在均勢市場要關(guān)注競品清理與壓制，渠道整頓，區(qū)域界定，價格管理，多產(chǎn)品培育。在優(yōu)勢市場上一定要關(guān)注利潤產(chǎn)品培育，價盤穩(wěn)定，渠道壁壘建設(shè)。 　　

　　上述10個指標(biāo)采集點(diǎn)，只不過是把某個市場從最基礎(chǔ)的幾個側(cè)面做了一下畫像勾勒。一個合格的市場主管很可能能夠面對這個問卷對答如流，這就說明這個主管能夠胸有成竹。

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆!這是小孩們都背的很熟的一句話。但是要把這句話轉(zhuǎn)化到實(shí)戰(zhàn)中，可能要耗費(fèi)巨大的心血體力。

　　很多初入行的營銷人會認(rèn)為銷售是個腦力勞動者，是個風(fēng)光體面的“白領(lǐng)”。出個點(diǎn)子搞搞促銷，弄個策劃做做活動，搞個方案玩玩市場，這些都是一些認(rèn)知上的誤區(qū)！

　　真正的市場方案一定是來自一線，一定是來自終端，一定是來自準(zhǔn)確的信息與數(shù)據(jù)支持下的敏銳感知！

　　信息與數(shù)據(jù)怎么來？

　　用腳帶著自己的嘴去溝通，用腳帶著自己的眼睛和耳朵去采集，用手去記錄，用腦去分析！

　　市場一定是跑出來的！

　�。ㄎ赐甏�續(xù)）